La Vache qui rit se lance à la conquête du marché indien

Le groupe français Bel, maison mère de La Vache qui rit, a annoncé ce mardi s’être associé avec l’entreprise indienne Britannia Industries Ltd pour convertir ce marché de 1,4 milliard d’habitants au fromage. « On s’attelle à la conquête de l’Inde », a résumé Cécile Béliot, directrice générale de Bel, qui détient aussi les fromages Babybel et Boursin.

Le groupe alimentaire, qui a généré près de 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021, crée une entreprise commune avec Britannia pour s’attaquer au marché « naissant » du fromage en Inde. Britannia détient 51 % et Bel 49 % de la coentreprise, baptisée Britannia Bel Foods Private Limited. Elle commercialisera tous ses fromages sous la marque La Vache qui rit.

Investir le marché indien du fromage

Bel « apporte la marque, le savoir-faire du fromage », a expliqué Cécile Béliot. « Britannia apporte sa compréhension du consommateur local et sa puissance commerciale avec un réseau de distribution inégalé sur l’Inde. » Britannia est le plus grand fabricant indien de biscuits. Elle produit aussi des pains de mie, biscottes et produits laitiers, dont des tranches de fromage pour sandwichs.

Cette activité fromagère rejoint la coentreprise qui fabriquera aussi, à partir de 2024, de La Vache qui rit dans une nouvelle usine au sein du site industriel de Britannia dans l’ouest de l’Inde. Bel dépense « plusieurs dizaines de millions d’euros » dans l’opération dans l’optique de « créer un business d’à peu près 200 millions de chiffre d’affaires », a indiqué la directrice générale.

Introduire les Indiens aux naans au fromage

La Vache qui rit, qui peut être conservée à température ambiante, sera vendue dans son format triangulaire traditionnel ainsi qu’en bloc pour la cuisine et en sachets de 15 g. Cette version plus liquide sera aussi plus économique, à 10 roupies pièce (12 centimes d’euro). Elle a vocation à être étalée sans ustensile et à se retrouver dans les boîtes repas des écoliers indiens.

En France, les restaurateurs indiens glissent de La Vache qui rit dans les naans au fromage, une spécialité qui n’a pas cours en Inde. « Les restaurateurs indiens ont eu l’habitude de cette innovation qui collait bien au palais des Français », explique Cécile Béliot. « On va faire l’inverse : mettre de La Vache qui rit dans les pains indiens. »

Bel teste ses produits en Inde depuis 2018. Selon le groupe, « les Indiens aiment le goût de La Vache qui rit » et aucun frein gustatif ne devrait freiner son développement dans le pays. La stratégie est différente en Chine, où le groupe a récemment acquis 70 % de l’entreprise Shandong Junjun Cheese. Les Chinois se voient plutôt proposer des fromages sucrés, aromatisés comme des yaourts.