En Inde, le grand couronnement des whiskies locaux

Tout sourit aux whiskies « premiums » indiens. Le pays, quatrième marché mondial de l’alcool, consomme toujours plus de produits haut de gamme fabriqués localement. Dans le segment haut de gamme des single malts, longtemps dominé par les étiquettes étrangères, les marques locales commencent à s’imposer tout doucement.

Evénement notable : en 2023, il s’est vendu plus de bouteilles d’« Amrut », le tout premier single malt indien lancé en 2004, que de bouteilles de Glenlivet, le single malt écossais détenu par le français Pernod Ricard, qui occupait la première place des ventes sur ce segment depuis plusieurs années.

Le meilleur whisky du monde est indien

Les ventes de Glenlivet avaient tout de même progressé de 39 % l’an passé. Mais ce n’était pas suffisant pour battre celles d’Amrut, qui ont augmenté de 183 %, selon Euromonitor. Plus largement, le duel a donc tourné à l’avantage des single malts indiens qui, pour la première fois en 2023, ont vu leurs ventes en volume (345.000 caisses) dépasser celles des single malts étrangers (330.000), selon les chiffres de la Confédération indienne des producteurs d’alcool.

Dopés par les campagnes du gouvernement appelant à consommer local ainsi que par le pouvoir d’achat croissant des Indiens, les single malts indiens ont vu leurs ventes augmenter de 144 % entre 2021 et 2022, Indri, une distillerie installée dans l’Etat d’Haryana, dans le nord du pays, a remporté le prix de meilleur whisky du monde lors du « Whisky of the World Awards », à San Francisco en août dernier. Un signal fort, confirmant la qualité du whisky produit dans le sous-continent.

Les groupes étrangers en embuscade

Devant le succès croissant des single malts indiens, les acteurs étrangers ont commencé à lancer des marques locales. Le « Longitude 77 », premier single malt « made in India » de Pernod se vend 48 dollars.

L’élixir est produit à Nashik, une ville du Maharashtra connue jusqu’ici pour sa culture du raisin. « Nous misons beaucoup sur ce segment, qui connaît des taux de croissance sans précédent », a expliqué Kartik Mohindra, le responsable marketing du groupe en Inde. En 2022, c’est Diageo, le grand rival de Pernod Ricard, qui avait lancé son premier single malt Indien, baptisé « Godawan ».

Le scotch tient bon

La bouteille d’Indri d’entrée de gamme se vend 37 dollars. L’Amrut, 42 dollars. Rampur, une autre marque locale, se vend 66 dollars. Des prix similaires, et parfois supérieurs à ceux de leurs homologues étrangers. Les spiritueux importés sont frappés par une surtaxe de 150 % à leur entrée sur le territoire indien, ce qui rend d’autant plus compétitifs les whiskies locaux haut de gamme.

Malgré cette surtaxe, le scotch se porte bien. Les ventes de single malt écossais ont doublé en volume entre 2020 et 2022 selon les analystes de l’International Wine and Spirits Research (IWSR). L’Inde est d’ailleurs devenu le plus gros marché à l’export pour les bouteilles écossaises, devant la France.

Une goutte d’eau dans l’océan

Le whisky est la boisson la plus populaire en Inde. 250 millions de caisses sont vendues dans le pays chaque année. Une bouteille sur deux vendues dans le monde est vendue en Inde.

Quelque 10 marques indiennes très bas de gamme (Bagpiper, Officers’Choice, McDowell’s…) contrôlent 85 % de ce marché. 93 % du whisky vendu est très bon marché. Ces boissons, souvent faites à partir de mélasse à laquelle est ajoutée une petite portion de malt, sont généralement agrémentées d’arômes artificiels et de colorants pour ressembler le plus possible au véritable whisky. La plupart de ces alcools se vendent en dessous des 8 euros les 750 millilitres.

Les whiskies importés et les single malts produits localement représentent une infime partie des ventes (3,5 % des volumes). Ils restent d’ailleurs inaccessibles pour l’immense majorité de la population.