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 Nick Kamen dans le célèbre film Levi's 501

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Nick Kamen dans le film célèbre “Laverie” de Levi's 501 à partir de 1985
                

Quand il s'agit de style, il y a certaines choses qui devraient être laissées dans un pays oublié par la mode.

Les jambières, les culottes rondes (les antennes duveteuses sur les serre-tête) et les combinaisons pour hommes n'appartiennent pas dans une société civilisée.

On pourrait en dire autant du denim des années 1980 qui a engendré des tendances telles que le jean délavé.

Mais une nouvelle génération redécouvre le denim de cette époque et Levi Strauss surfe sur la vague de popularité retour à la bourse.

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Cette société américaine, âgée de 166 ans, va bientôt céder ses actions à la Bourse de New York après avoir quitté le marché public en 1985. [19659007] On pensait alors que la privatisation permettrait à Levi's de se concentrer sur le long terme au lieu d'être une société ouverte qui doit informer ses actionnaires de l'état de ses affaires tous les trois mois.

C'est la même année que Levi's. diffusé un showin commercial qui change la donne g Un jeune mannequin, Nick Kamen, dans une laverie typique des années 1950, ôtant son jean 501 et en le chargeant dans une machine à laver aux couleurs de Marvin Gaye, “je l'ai entendu à travers la vigne”.

Depuis son apogée, à la fin des années 1980 et au début des années 1990, le denim a connu des difficultés.

Robert Burke, consultant en commerce de détail et en mode, a déclaré: “L’industrie du jean en général avait été fortement affectée par la force du marché des sportifs et des sportifs.

” Des leggings, des pantalons de yoga, des articles de ce genre étaient en train d’éclipser ».

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Levi Strauss

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Levi Strauss a émigré d'Allemagne en 1853, alors qu'il avait 18 ans.
                

Relaxed

Cette tendance est en train de changer.

En 2017-18, les ventes mondiales de jeans ont augmenté de 4,3%, selon Euromonitor International, un fournisseur d'études de marché.

États-Unis où, après quatre années de baisse de la demande, les ventes ont augmenté de 2,2%.

Et les données financières de Levi reflètent cela.

Dans son document déposé par la US Securities and Exchange Commission concernant l’émission à venir, le chiffre d’affaires de Levi est passé de 4,4 milliards de dollars il y a quatre ans à 5,5 milliards de dollars.

Alex Badia, directeur de la mode du magazine de mode WWD, indique que dans les années 1980, Depuis le début des années 1990, les gens regardent en arrière et disent “nous assistons à une sorte de retour à ce que nous appelons le denim décontracté”.

Il dit: “Dans le secteur de la mode, après des années de crise Les jeans décontractés sont vraiment nouveaux. “

Eric Schiffer, président-directeur général de la société d'investissement Patriarch Organization, explique que cette tendance est” encouragée par les millénaires qui veulent toucher à l'histoire, à des gens comme vous et moi. qui veulent remonter dans le temps et, pourrait-on dire, la génération Z, qui sont fascinés par cette époque et sa musique “.

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Les modèles Hailey Baldwin, Kendall Jenner et Bella Hadid portant le jean 'mom'
                

'Mom jeans'

Mais, à l'instar de l'intrigue d'un mauvais film d'horreur, ramener quelque chose de la mort a des conséquences et dans ce cas, il s'agit du jean “maman” et du “papa”. [19659007] Repéré sur les modèles Bella Hadid, Kendall Jenner et Hailey Baldwin, le jean “maman” est généralement taille haute avec une jambe décontractée. La version paternelle est aussi taille haute et sans forme.

M. Burke a déclaré: “Tout a commencé avec les mannequins et les influenceurs, en particulier les mannequins, puis il a gagné en visibilité.”

“Il s’inscrit dans toute une tendance maman / papa qui comprend également grandes baskets volumineuses et laides. Nous disons que la langue est “laide” dans la joue, mais elle a résonné parce qu'elle est nouvelle pour le jeune consommateur. “

Bien que revoir ce style ne plaise pas à ceux qui l'ont vécu la première fois, Simeon Siegel, analyste principal du commerce de détail chez Nomura , dit que la nouvelle génération a le devoir d’ennuyer celle qui l’a précédée.

“La mode doit provoquer une réaction instinctive”, déclare-t-il. “Et si une certaine décennie n’est pas horrible à la mode antérieure, cela signifie fait quelque chose de mal. “

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Je serai là en bleu … le groupe des” Amis “- et les nouveaux acheteurs de jeans – comme leur denim en une teinte plus claire
                

Le «bleu de Levi»

Le 501, cependant, est peut-être un cran au-dessus des rivaux «laids» du denim. Le jean existe depuis 146 ans et n'a pratiquement pas changé.

M. Burke déclare: “Il existe peu de marques emblématiques, qu'il s'agisse d'un t-shirt blanc Hanes ou d'un Levi 501. Elles ne sont peut-être pas à la mode à différentes époques, mais ils sont emblématiques et essentiels et c’est là que le 501 s’intègre. “

M. Badia déclare que, pour les plus jeunes qui découvrent le 501, il y a aussi différents lavages qui reviennent.

Il explique:” Si vous souvenez-vous de l'émission 'Friends' ou même de '90210' – si vous voyez les affiches 90210, elles posent toutes en jeans et en chemises blanches.

“Si vous pensez à Rachel ou à Monica ou à l'un des personnages de” Friends “, la plupart du temps, ils portaient des jeans et beaucoup de jeans qu'ils portaient étaient essentiellement ces lavages du début des années 1990 qui sont un 501 mais qui sont d'un bleu plus clair, pas du bleu foncé.

“C'est le bleu qui se passe. C'est le bleu de Levi, c'est-à-dire le bleu 501.”

Il semble donc que le moment est venu pour Levi's de lancer à nouveau ses actions sur le marché boursier. .

“Il y a beaucoup d'enthousiasme derrière Levi's”, a déclaré M. Schiffer. “Et c'est l'une des raisons pour lesquelles nous devons tenir le [share sale].”

Cependant, il estime que Levi's n'est qu'un investissement à court ou à moyen terme car, comme tout dans la mode, la popularité du denim finira par décroître. [19659007] Pour l'instant, M. Burke estime que Levi's est bien placé.

Il devient de plus en plus visible – l'année dernière, il a construit 74 magasins en 2018, dont un de 17 000 pieds carrés à Times Square, à New York – et affirme que la société la prévoyance de se lancer dans le “mouvement en jean” qui a commencé avec le “jean”.

“Ils étaient l'original”, dit-il: “Il est donc logique de monétiser cela et de développer l'entreprise simultanément”. 19659018] Droit d'auteur de l'image
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L'actrice Shailene Woodley porte un jean délavé à taille haute signé Balmain
                

Acid wash

Pour l'instant, il reste encore beaucoup à venir de cette époque révolue de la mode.

L'actrice Shailene Woodley a récemment fait sensation en portant un jean à taille haute et délavé à l'acide conçu par Balmain.

M. Badia de WWD déclare que la tendance sur les podiums n'est pas encore devenue omniprésente: “Je ne l'ai pas vue se dégrader à ce niveau comme dans les années 1980, mais cela ne me surprendrait pas. [19659007] “Nous avons vu des créateurs se lancer, mais nous ne l’avons pas encore vu sur le marché de masse.”

Il estime que “nous allons voir plus de lavages à l’acide… en même temps que se produit une teinture neutre” .

Mais si les lecteurs d’un certain millésime envisagent de faire un voyage mémorable dans les coulisses, M. Badia a un mot d’avertissement.

“Vous devez vous rappeler que la règle est toujours à la mode lorsque vous voyez un la tendance revient – vous l'avez déjà porté une fois, vous ne pouvez pas le porter deux fois. “

Cet article est apparu en premier sur https://www.bbc.co.uk/news/business-47573408